Почему такой маркетинговый инструмент, как маскоты, мало используется в Казахстане? На этот вопрос «Курсиву» ответили маркетологи популярных отечественных брендов.

Маскот (от англ. «талисман») – это персонифицированный персонаж, с помощью которого бренды коммуницируют с аудиторией и через которого транслируют свои основные ценности. В отличие от логотипа маскот «живой» – у него есть имя, характер, история развития. Через образ персонажа аудитории проще понять, как компания позиционирует себя или свой продукт на рынке. Такой инструмент повышает узнавае­мость бренда и выстраивает эмоциональную связь клиентов с ним.

Известные во всем мире маскоты – персонажи в виде цветных шоколадных драже M&M’s, которых так и зовут Красный и Желтый, активный кролик Квики от Nesquik, неутомимый розовый заяц Duracell.

В Казахстане чаще можно встретить спортивных маскотов. Например, снежного барса хоккейного клуба «Барыс», птицу Самрук баскетбольной команды «Астана» или Ирби – символ Азиады 2011 года. В отечественном бизнесе ярких примеров применения персонажей практически нет.

«Использование маскотов зависит от того, какой подход выбирает бренд в маркетинговой стратегии. Маскоты – это сильный инструмент для создания образа и эмоционального контакта с аудиторией, но не для любого бренда он подходит. В случае детской продукции маскоты могли бы стать замечательными спутниками для детей, но при этом их выбор должен быть хорошо продуман и соответствовать ценностям бренда. Некоторые бренды предпочитают обходиться без маскотов, чтобы не отвлекать внимание от других ключевых элементов брендинга», – говорит бренд-менеджер отечественного производителя молочной продукции «ДЕП» Александра Мирошниченко.

Маскоты действительно не являются must-have в арсенале маркетинговых инструментов бренда. У каждой компании свой подход, и иногда хватает статусного логотипа. Но чаще всего персонажи вполне уместны, тем более там, где есть прямая коммуникация бизнеса и клиентов.

Например, когда речь идёт о потребительских товарах. Также есть успешные международные кейсы использования талисманов в банкинге или телекоме. Но на отечественном рынке такой инструмент популярностью не пользуется даже в тех секторах бизнеса, где маскоты действительно бы пригодились.

От ханов к маскотам

«Для локального бизнеса маскоты были бы очень полезны. Особенно в тех случаях, когда владельцы компаний не хотят ассоциироваться со своим бизнесом, не хотят быть прозрачными со своей аудиторией. Особенно учитывая, что структура владения многим бизнесом в Казахстане не всегда является простой. Однако вместо маскотов у нас в таких случаях чаще принято использовать фронтменов», – отмечает директор по маркетингу Forte Антон Ким.

И причину этого он видит в культурных особенностях.

«В азиатских культурах, и особенно в таких, как наша, ориентация на бастыка – это достаточно сильная социальная привычка, присущая нам уже несколько веков. Раньше это мог быть хан, сейчас это гендир. Это тот человек, за которым ты беспрекословно следуешь», – считает Ким.

Второй подход, используемый реже, – когда фронтменом выступает не назначенный «для прикрытия» человек, а сам владелец бизнеса. Как Нурлан Смагулов – фронтмен Astana Motors, Айдын Рахимбаев – фронтмен BI Group.

«Если говорить о банковском секторе, то хорошими примерами являются Kaspi Bank, Halyk Bank – за ними стоят понятные личности, которых многие знают. У Forte сейчас такой подход: мы используем не одного, а ряд различных людей из менедж­мента, которые в равной степени олицетворяют наш бренд. Это сложнее, чем использовать одного человека. Это требует большего времени, чтобы сформировать к ним привязанность у аудитории, но тем не менее нам кажется, что это правильно, – отмечает Антон Ким. – На локальном рынке люди привыкли видеть за брендом какую-то персоналию. Для нас действительно очень важно, кто стоит за тем или иным бизнесом, особенно в политических реалиях и в период нестабильности. Выводы о компании делаются, исходя из этой персоналии. У нас даже те, кто далек от бизнеса, могут назвать, кто стоит за каждой более-менее крупной компанией в Казахстане».

Подходы, при которых бренд олицетворяют люди, нередко становятся и источником проблем для бизнеса. На отечественном рынке есть примеры, когда неосторожные высказывания владельцев или фронтменов бизнеса негативно отражались на показателях компании. И хотя маскоты никогда не выскажутся несанкционированно, пока они уступают персоналиям.

«Ориентация на персоналии для нас, с точки зрения культурного и рыночного аспекта, более важна, нежели маскот. Также стоит учитывать и уровень развития экономики, чем он выше – тем больше сильных брендов. При высоком уровне экономики люди будут больше ориентироваться на бренды, вне зависимости от того, кто за ними стоит», – заключает Антон Ким.

Маркетинг не в приоритете

Руководитель отдела маркетинга компании «Шин-Лайн» Константин Доценко отмечает, что на активность маркетинговых стратегий влияет уровень конкуренции на рынке.

«Мы сейчас делаем не слишком много маркетинговых активностей, которые стоило бы делать. И речь не только о маскотах, а о брендинге в целом. Это связано с планами нашей компании по инвестициям в постройку фабрики и в развитие продаж. То же самое применительно к маркетингу отечественных производителей в целом: рынок ещё не достиг такого этапа, когда запускаются местные агрессивные маркетинговые кампании. В этом плане ещё все впереди», – комментирует Доценко.

Получается, что на текущем этапе развития рынка компаниям приоритетнее вкладываться в производственную часть, а в маркетинг – по остаточному принципу.

В «Шин-Лайн» есть маскот для мороженого «Мишка на полюсе». Это дружелюбный добродушный белый медведь, который делает мороженое на волшебной фабрике на Северном полюсе.

В компании отмечают, что пока не используют свой маскот широко – с его участием снят один рекламный ролик и проведена национальная акция в честь Дня защиты детей.

«У нас есть идеи по маскотам и для некоторых других брендов. Но пока нам ещё предстоит работа в этом направлении в будущем», – добавляет Доценко.

О своевременности использования маркетинговых инструментов говорит сопартнер MARKOM Club Central Asia Олег­жан Бекетаев.

«Маскот не является необходимостью номер один. Если условно собрать все маркетинговые инструменты в один круг, то маскот нужно начинать использовать на той стадии, когда у бренда этот круг уже заполнен на три четверти. Когда у бренда уже выстроены процессы, проведены анализы и имеются инвестиции на них. Например, если говорить о банках, то там, если и используют качественно хотя бы половину маркетинговых инструментов, это уже хорошо для нашего рынка», – говорит он.

Олегжан уверен, что само по себе создание маскота не представляет большой сложности. Гораздо важнее продумать его системное креативное использование. Это касается как цифровой версии маскота, так и физической.

«Если что-то делать, то это должно приводить к какому-то результату. В случае с маскотами результатом является повышение лояльности клиента. Для этого нужно подойти к его продвижению креативно. Но не все бренды хотят этим заниматься. Чтобы получить хороший результат, в него надо вкладываться», – добавляет спикер.

Глобальный рынок меняет местные правила

Свои маскоты есть и у молочной фабрики «ДЕП» (бычок Депито из линейки коктейлей Milky Dream), и у кондитерской фабрики «Рахат» (семь персонажей для линейки мармелада ZooMixx). Однако, как и маскот «Шин-Лайна», они не используются на 100%.

«Мы приняли решение освежить бренд ZooMixx, поработать упаковку, в связи с этим маскоты пока ждут своей очереди. Проект в работе с конца прошлого года. После ребрендинга маскоты вернутся, поэтому пока у нас не было ещё большого масштабного знакомства их с потребителями», – рассказывает директор по маркетингу АО «ЛОТТЕ Рахат» Асель Макулбекова.

Ещё один продукт фабрики – молочный шоколад Umka bear – тоже в перспективе может обзавестись маскотом. Что первому, что второму продукту около пяти лет. Для более взрослых брендов маскоты не используются. «Раньше не было такой актуальности в них, – Асель Макулбекова объясняет, почему в компании стали применять маскотов только в последние годы. – Локальные производители не уделяли много внимания даже упаковке. Сейчас же под влиянием глобальных трендов изменяются подходы к рекламированию продукта. Глобальные компании внесли свою лепту в продвижение рекламной индустрии, это немного изменило наш рынок, и мы постепенно будем к этому приходить».

Среди свежих примеров использования маскотов казахстанским бизнесом можно упомянуть оператора Kcell. В мае 2023-го оператор презентовал свой талисман – птицу Krun (от казахского слова «қыран» – орел), этот персонаж был создан нейросетью. Дальнейшее использование птицы Krun сейчас рассматривают маркетологи компании.

«Маскоты увеличивают эмоциональную связь с клиентами. И это то, чего нам не хватает. Потому что у нас такой бизнес, который вызывает много критики в последние годы. Нам надо уходить от этого, создавая эмоциональную связь (с клиентами)», – говорит PR-директор АО «Kcell» Максим Оларь. По его словам, бренд уже начал получать позитивную обратную связь от пользователей, которым фиолетовый орел понравился.